Ton image de marque : un levier incontournable pour booster tes ventes et améliorer ta réputation
16 Dec
L’as-tu déjà remarqué ?! Cette impression de déjà vu lorsqu'on rencontre un personnage dans un film, un livre, ou encore dans une publicité. Ce sentiment assez puissant de le comprendre et de le connaître profondément... même si on vient tout juste de faire connaissance, lui et moi 😊
Cette sensation est loin d'être un hasard.
C’est ce que l’on appelle un archétype. Autrement dit: une représentation symbolique inconsciente auxquels les gens peuvent s’identifier.
C’est Carl Gustav Jung, un éminent psychiatre suisse, qui a introduit cette idée des archétypes.
Pour faire simple, un archétype est une représentation symbolique qui réside dans notre inconscient collectif. L’utilisation des archétypes permet ainsi de transmettre rapidement une image très claire du caractère d’une personne sans avoir besoin de la connaître outre mesure. Ils offrent un raccourci à la compréhension humaine et transmettent des idées complexes en quelques secondes.
Dans un monde saturé de messages, c'est particulièrement précieux. Imagine la force de ton message s'il évoque instantanément quelque chose de profondément ancré en nous !
C’est d'ailleurs pour cette raison que le concept est largement utilisé par les romanciers et les réalisateurs qui aiment attribuer aux protagonistes de leurs histoires des personnalités correspondant à ces fameux archétypes. Cela permet aux spectateurs / lecteurs de s’identifier à ces derniers plus facilement et d’avoir l’impression de les connaitre en profondeur. C’est finalement une manière assez simple de présenter des comportements et des caractères souvent compliqués 🤗
Très bien tu vas me dire ! Mais quel est le rapport avec le branding, le marketing et toutiquanti ?!
Laisses-moi t’expliquer ça - en long en large et en travers (ce sujet me passionne !!!)
Je crois fermement que comprendre ces concepts peut nous aider à créer des connexions plus profondes. Avec nous-mêmes. Avec les autres. Avec le monde qui nous entoure.
C’est un concept peu connu dans le monde de l’entreprenariat. Pourtant il est utilisé par les plus grandes agences de communication et par les « brand designer » du monde entier.
La plupart des marques célèbres ont été construites en s’appuyant sur le principe des archétypes de marque. C’est en effet un moyen rapide et efficace pour attirer des consommateurs et pour ancrer une image bien précise dans l’inconscient collectif ⚡
Ainsi, une image de marque associée à un ou plusieurs archétypes a plus de chances de connecter émotionnellement avec son audience. Celle-ci se sentira plus proche de la marque en question. Elle aura le sentiment de la comprendre, de savoir à quoi s’attendre avec elle. C’est aussi un merveilleux moyen pour renforcer la confiance et l’attachement à une marque 🤗
Car même si les entreprises, les sociétés et les marques ne sont pas des personnes, ce qui constitue le véritable sens d'une marque reste très similaire à la façon dont nous nous comprenons en tant qu'êtres humains.
Nous avons des sentiments positifs envers certaines marques, négatifs envers d’autres. Nous ressentons des émotions au contact de celles-ci. Nous leur faisons (ou pas) confiance. Il est donc clair que nous entretenons des relations avec les marques.
T’es-tu déjà demandé pourquoi tu te sentais attirée par certaines marques plutôt que d’autres ?!
C’est souvent difficile à expliquer car si peu rationnel. Comme le dis si bien Georges Lowenstein: « une grande partie de ce qui se passe dans le cerveau est émotionnel, pas cognitif ». Et cela se vérifie largement avec la communication. Les émotions que nous ressentons face à la façon dont une marque se présente au monde sont d’ailleurs propres à chacun. Cela dépend de nos expériences et de nos croyances uniques.
Dans la vraie vie nous sommes appréciés, évalués, jugés davantage par nos actions, notre comportement que par nos paroles ou nos intentions. En tant que marque c’est pareil. Il ne sert à rien d’énoncer des valeurs si nos agissements ne sont pas corrélés avec celles-ci. Faire faire une identité visuelle aux petits oignons par un graphiste professionnel n’a aucun intérêt si celui-ci n’a pas pris le temps de chercher à comprendre l’essence même de notre marque, notre « pourquoi » profond.
C’est pour cela qu’il est primordial de prendre le temps de réfléchir sa marque dans sa globalité avant de se lancer dans une communication effrénée 🥴
Par ailleurs, contrairement aux relations humaines, nous n’avons pas toute une vie pour décider si oui ou non une marque peut être digne de confiance et peut correspondre à nos attentes les plus profondes. Nous nous abandonnons donc à nos ressentis, en fonction de ce que nous voyons, entendons, sentons. Nos cinq sens sont en éveil !
Plus que le bénéfice fonctionnel, nous achetons ainsi les bénéfices émotionnels et tout le symbolisme qui est projeté par la marque.
Et puis, nous les consommons aussi pour représenter notre propre personnalité.
C’est d’autant plus le cas aujourd’hui. A l’ère de la sur-consommation nous ne consommons plus vraiment par besoin mais pour combler d’autres désirs, moins vitaux mais tout aussi importants : le besoin d’appartenance, le besoin d’estime ou encore le besoin d’accomplissement.
Il s’agit donc de déterminer si notre préférence pour une marque plutôt qu’une autre sera capable de couvrir ces envies là.
Les archétypes de marque ont justement ce pouvoir là : celui de donner une direction, un sens et une cohérence à une marque. Et surtout de les transmettre rapidement 💫
Comme ils représentent des modèles de comportement qui se trouvent dans l’inconscient collectif, ils sont compréhensibles et reconnaissables par tous. Ce sont également des représentations des grandes forces et des impulsions de l’âme humaine: l’amour, la haine, le désir, le courage, le narcissisme, l’héroisme. A ça nous y sommes tous sensibles.
Attention, par contre, à ne pas confondre les archétypes avec les stéréotypes ou les caricatures.
Les archétypes n'ont pas les facteurs déshumanisants des stéréotypes qui sont davantage des jugements rapides et généralisés et rabaissent les individus.
Je dirais même que les stéréotypes limitent le choix tandis que les archétypes autorisent le choix (c'est beau n'est-ce pas ?! 🤭 )
Les descriptions de chaque archétype ne sont d’ailleurs pas destinées à être des définitions ou des étiquettes hyper précises. Elles sont plutôt destinées à évoquer des images et des histoires et à ouvrir une conversation. En fait, les stéréotypes et les caricatures proposent une expérience archi simpliste alors que les archétypes ressemblent davantage à des poèmes qui ajoutent de la profondeur et de la richesse à l’expérience.
Enfin, n’oublie pas que : « la marque n'est pas ce que vous dites qu'elle est. C'est ce qu'ils disent qu'elle est. » Ceci n’est pas de moi, tu l'auras deviné, mais de Chris Anderson. Et c’est une notion très importante à comprendre et à intégrer je trouve 😉
Car nous l’avons vu plus haut : le plus important c’est ce que l’on va dire de toi, de ta marque, quand tu ne seras pas là. C’est ce que tu vas dégager avec ta marque. Pas ce que tu voudras bien en dire. Il est donc essentiel que tu cherches à initier ce lien émotionnel si important avec ton audience, et ce le plus tôt possible.
Une marque n’est pas qu’un produit ou un service. Elle a un sens. Elle s’exprime. On peut donc la rapprocher d’un être humain, qui ressent, pense, réfléchit.
Et même si tu choisis de communiquer à travers ton nom, de faire du personal branding, il faut que tu réalises que ta marque ce n’est pas toi à proprement parler.
Tout simplement parce que ta personnalité est bien trop complexe, nuancée et riche pour être comprise et intégrée en quelques minutes. Ainsi, attribuer une personnalité bien précise à ta marque, même si elle est proche de la tienne, va te permettre de nouer des liens plus forts plus rapidement avec ton audience 😊
Dis toi bien que le sens, le « pourquoi » d’une marque est son atout le plus puissant. Le sens créé une affinité émotionnelle avec les gens. Il rassemble. Il provoque des débats, des discussions.
Et les archétypes de marque sont très utiles dans ces cas là. Ils permettent de créer une identité forte, avec des caractéristiques très symboliques, des caractéristiques ancrées dans l’inconscient et que tout le monde peut reconnaitre.
Grâce aux archétypes ta marque peut ainsi devenir une personne à part entière et elle sera en mesure d’établir une vraie relation d’ « humain à humain ». C’est aussi un excellent moyen pour entrainer ton audience dans ton univers, pour te différencier et affirmer ton positionnement sur le marché.
En tant qu’être humain nous avons tous une personnalité différente, bien à nous. Il faut que ce soit pareil avec ta marque. D’autant plus que ça te servira aussi de guide dans ta communication, dans ta manière de t’exprimer et de présenter tes offres. Pour rester cohérente, alignée avec l’image que tu renvoie déjà 😉
C’est cette cohérence, cette consistance et cette limpidité qui inspirera confiance auprès de ton audience.
Tu te dis peut-être qu’en tant qu’indépendante tu représentes déjà ta propre marque et que tu n’as pas besoin d’en inventer une autre pour ton activité professionnelle. Et tu as bien raison ! Il ne s’agit pas d’en inventer une de toute pièce. Il s’agit plutôt de déterminer quels traits de caractères souhaites-tu mettre en avant. Quelles émotions désires-tu transmettre et à qui ?
En fonction de tes propres attentes et de celle de ta cible client, tu ne dévoileras pas les mêmes choses de la même façon.
Il est également essentiel de se savoir se détacher de sa marque émotionnellement. Comme tu le ferais de ton entreprise. Tout n’est pas bon à communiquer, à montrer et à transmettre. Cela ne veut pas dire - par ailleurs- que tu manques d’authenticité ou de transparence. C’est simplement un moyen de communiquer de façon plus stratégique pour être plus efficace, attirer plus de clients et les fidéliser rapidement 🙌
Quand on parle de personnalité de marque, on imagine souvent que cela fait seulement référence à l’identité visuelle, au graphisme. Mais le branding n’est pas qu’une histoire de visuels ! Les images ne sont pas les seules à exprimer une personnalité. Les mots, les sons, les tournures de phrases, la gestuelle. Tout ça compte aussi. Et pour ne pas partir dans tous les sens, communiquer différemment d’un jour à l’autre parce que tu changes de goûts, parce que tu es fatiguée ou parce que tes émotions te jouent de sales tours (et c’est tout à fait normal !) il est important de définir cette personnalité de marque le plus tôt possible, de façon la plus précise possible.
Au fond le branding ressemble un peu à un iceberg. Il y a ce qui est visible - la partie émergée de l’iceberg - et ce qui est sous l’eau - la partie invisible. Or, la partie visible est souvent bien plus petite que la partie immergée. Mais c’est aussi la partie la plus importante, les fondations, celle qui maintient l’iceberg à flot. Penses-y quand tu créé ton branding de marque : ce que tu sous-entends est tout aussi conséquent que ce que tu énonces 🧐
Il existe de nombreuses représentations archétypales. Je me suis personnellement rapprochée de celle de Margaret Mark et de Carol Pearson qui ont écrit ensemble un livre très bien documenté (« The Hero and the Outlaw") et qui se sont spécialisés sur le sujet en profondeur.
Ils dénombrent ainsi 12 archétypes de marque principaux qui ont chacun des personnalités bien distinctes. Chacun de ces 12 archétypes peuvent être déclinés en "sous-famille" et appartiennent également à un groupe d’archétype qui concentre des comportements similaires. Ils se différencient alors par leur motivations intrinsèques et par leur façon de fonctionner.
Laisses moi te schématiser tout ça afin que cela soit plus clair !
Le premier groupe a pour motivation principale de faire bouger les choses et de laisser une trace dans le monde. On y trouve :
Même si elles sont motivées par la même « mission de vie », chacune d’entre elle le fait à sa manière. La Magicienne par la transformation, l’Héroïne par le courage et la Rebelle par la liberté de choix et la rébellion.
Le deuxième groupe a pour motivation principale de se rapprocher un maximum de leur spiritualité (au sens « introspection »). Ce sont également des archétypes très indépendants. On y trouve:
L’Innocente recherche cette indépendance et cette introspection par l’optimisme et la fantaisie. L’Exploratrice par l’ambition et la liberté. Et la Grande sage par la sagesse et l’intelligence.
Le troisième groupe est motivé par la stabilité et le contrôle. Ce sont des archétypes qui veulent réagir face au chaos du monde et y apporter de la structure. On y retrouve:
La Créatrice apporte cette structure par l’innovation et l’authenticité. L’Impératrice à travers le leadership et le statut. Et la Souveraine par l’excellence et la sensibilité.
Enfin le quatrième groupe est motivé par le sentiment d'appartenance et par le plaisir. On y retrouve:
La Citoyenne recherche la connexion avec les autres à travers le sens de la communauté et de l’égalité. L’épicurienne par la joie et l’irrévérence. Et la Protectrice par le soin et le support.
J’aime féminiser les archétypes car je m’adresse essentiellement aux femmes mais les archétypes n’ont ni genre ni sexe. C’est juste une petite fantaisie de ma part 😉
Si tu souhaites connaitre les 12 archétypes et leurs sous-familles plus en détail, j’ai écris tout un article sur le sujet : « comment trouver son archétype de marque ».
Quel que soit ton statut, que tu possèdes une multinationale ou que tu travailles seule en tant que professionnelle du bien-être ou de l’accompagnement, associer un ou plusieurs archétypes à ta marque peut t’aider à :
La liste n’étant bien sûr pas exhaustive !
Si tu souhaites en savoir plus sur chacun de ces archétypes, saches que je les aborde plus en profondeur dans ma masterclass dédiée aux « archétypes de marque ». Je t’y enseigne également des astuces concrètes pour vendre et communiquer plus facilement en combinant archétypes de personnalité et archétypes de marque. N’hésites pas à jeter un oeil à cette page qui t’en dira un peu plus ou à t'inscrire gratuitement pour la recevoir dans ta boite mail ! C'est offert par la maison 😉
