Ton image de marque : un levier incontournable pour booster tes ventes et améliorer ta réputation
16 Dec
Pour faire simple, un biais cognitif est une tendance naturelle de notre cerveau à fausser notre jugement et à nous empêcher de prendre une décision rationnellement. La plupart du temps nous ne sommes même pas conscients d’être sous l’influence de tels biais.
Dis comme ça, forcément ça fait un peu peur. Et on comprend aussi pourquoi la plupart des marketeux en sont friands 🥴
Mon but dans cet article n’est pas, pour autant, de fustiger systématiquement l’emploi des biais cognitifs pour mieux vendre, mieux influencer et mieux persuader. Je pense qu’ils peuvent être utiles dans certains cas, comme pour aider à la prise de décision par exemple.
Ici, je vais surtout m’attacher à te présenter quelques biais cognitifs couramment utilisés en marketing et qui, d’après-moi, peuvent représenter un danger lorsque l’ on méconnait les conséquences qu’ils peuvent avoir sur nos actions.
Comme dans de nombreux domaines, cela dit, employés avec parcimonie et responsabilité, les biais cognitifs peuvent également être des leviers d’achat et de ré-assurance puissants. Dans un second temps, je vais donc te proposer de voir le problème sous un autre angle.
...Ou comment utiliser certains biais cognitifs avec conscience et éthique pour aider à la prise de décision et rassurer plus facilement ses interlocuteurs.
On vit dans un monde où tout évolue très vite, en particulier dans le monde du digital ! Mais s’il y a un truc qui ne risque pas de changer de si tôt, c’est bien la psychologie humaine 🙌
J’irais même jusqu’à dire que c’est probablement la compétence la plus importante à acquérir lorsque l’on est entrepreneur.e. Pour mieux comprendre ses clients potentiels, pour mieux vendre, pour mieux communiquer. Comprendre les comportements humains en profondeur est un pouvoir (magique) souvent insoupçonné par la plupart des gens.
En effet, notre cerveau fonctionne plus ou moins de la même manière depuis des milliers d’années. A notre désavantage parfois d’ailleurs ! Ainsi, certains mécanismes qui étaient vitaux il y a 200 000 ans peuvent encore nous jouer des tours aujourd’hui.
Les biais cognitifs en font parti.
D’après Daniel Kahneman, notre cerveau serait divisé en deux parties : le système 1 et le système 2. Le système 1 prenant ses décisions sous le coup des émotions alors que le système 2 les prendraient davantage de manière rationnelle. Et comme l’être humain est somme toute assez feignant il privilégierait les décisions automatiques du système 1 au détriment des décisions plus réfléchies du système 2 😬
Les biais cognitifs représentent donc des formes de pensées instinctives qui nous dévient de notre pensée logique, bien souvent sans que nous puissions même nous en apercevoir.
Aussi sournois soient-ils, les biais cognitifs peuvent tout de même te permettre de bénéficier d’une longueur d’avance sur tes interlocuteurs, si tu les connais et les maitrises bien. C’est ce que je vais essayer de te prouver dans cet article !
Car soyons honnête, ils te seront franchement utiles d’un point de vue marketing et commercial… à la seule condition de les utiliser avec soin et responsabilité, d’après-moi. Pour convaincre plus facilement tes prospects, pour les aider à passer à l’action, pour retenir leur attention. Dans un monde où la concurrence est rude, où gagner la bataille de l’attention est de plus en plus difficile, où le zapping est monnaie courante, ce sont de précieux atouts 👌
En revanche, utilisés sans pincettes, ils te feront perdre confiance et crédibilité en un rien de temps ! (Je t’aurais prévenue 😜)
L’un des plus redoutables et - forcément - l’un des plus utilisés en marketing également. Je suis certaine que tu as déjà vécu cette situation d’ailleurs, que ce soit dans une boutique ou sur un site internet où l’on t’assène inlassablement : « il n’en reste qu’un en stock ! », « la promo s’arrête ce soir à 20h » ou encore « le prix doublera la semaine prochaine ». Parfois le produit ne nous intéresse même pas tant que ça mais nous succombons car nous avons le sentiment de faire une bonne affaire. Moi aussi, ne t’en fais pas (je suis faiiiiilble 😬)
Ce biais cognitif est utilisé à tord et à travers en marketing. Et c’est là où le bat blesse je trouve. Trop d’urgence pousse souvent les gens à prendre des décisions uniquement sous le coup de l’émotion. Parfois au point de le regretter quelque instants plus tard.
Un bon achat et à fortiori une bonne vente, devrait pourtant être un achat utile, mûrement réfléchi (même si la prise de décision peut-être aussi très rapide), et répondre à une situation déterminée ou à un problème précis.
Cela dit l’utilisation de ce biais cognitif peut, aussi, être tout à fait justifié de temps à autre. Notamment si ton business model l’induit instinctivement. C’est le cas des pop-up stores qui ont une durée de vie éphémère ou des formations avec une date de début et une date de fin, à titre d’illustration.
Tu peux aussi imaginer présenter des offres avec échéances de temps en temps.
Mais avoir recours systématique à ce biais cognitif est contre-productif selon moi car il risque rapidement de te classer dans la catégorie « marchand de tapis » ou « commercial véreux ».
Quand à toi, tente de prendre un peu de recul dès que tu perçois un certain sentiment d’urgence lors d’une opération commerciale. S’il est bien maîtrisé, il peut être très discret (et d’autant plus dangereux). Je pense aux dates limites de consommation (DLC ou DDM) indiquées sur certains produits et derrière lesquelles se cachent bien souvent des abus, par exemple.
Certaines études montrent que les pertes sont deux fois plus intenses psychologiquement que les gains 🤔
Oui oui oui, tu as bien lu ! Notre désir d’éviter la douleur ou la perte est encore plus fort que notre désir de poursuivre un sentiment de joie ou de gain.
C’est complètement contre-intuitif et pourtant tellement vrai ! Par exemple, cela t’est-il déjà arrivé de te dire « je rêve d’aller dans tel ou tel endroit » et de réaliser que tu n’y avais pas pensé ne serais-ce quelques semaines plus tôt avant de voir des photos du lieu en question partout sur Instagram ou d’entendre tes collègues en parler à tord et à travers. Ou bien de réaliser en plein confinement (RIP le confinement 😬) que tu désires soudainement aller au théâtre… alors que tu n’y allais jamais auparavant ?!
C’est ça le principe d’aversion à la perte. On a tendance naturellement à accorder davantage d’importance à l’idée de perdre quelque chose plutôt que d’en gagner une autre. En marketing cela se traduit souvent par des teasing de folie, par des essais gratuits à tout va (pour te rendre accro 😝) et - encore une fois - par des offres limitées dans le temps avec une date d’expiration bien définie à l’avance.
Tout ça appuie sur la gâchette de l’aversion à la perte, en un temps record. Un petit moment d’inattention et on se laisse (tous) avoir. Ce comportement se rapprochant très sensiblement des effets concédés au phénomène de l’effet de rareté.
Pourquoi de nombreuses personnes changent de smartphones tous les ans alors que le leur est encore en parfait état de fonctionnement ?! Pourquoi les enseignes de fast fashion attirent autant de clients aussi régulièrement dans leurs boutiques ?!
Ce n’est clairement pas pour satisfaire des réels besoins identifiés mais plutôt pour répondre à des envies irrépressibles de nouveauté. Au delà de l’attrait pour la nouveauté, ces tentations externes viennent souvent d’un besoin d’estime plus profond ou dans l’optique - il faut bien le dire - de combler un petit peu notre égo. Parce qu’acquérir un nouveau produit ou un nouveau service nous donne souvent le sentiment d’être plus fort, plus désirable, d’appartenir à une sorte de caste.
Le problème, je trouve, intervient surtout lorsque les entreprises poussent à consommer à outrance et de façon irréfléchie. C’est précisément ce que cherchent à provoquer les entrepreneurs qui ne cessent de mettre en avant des nouveaux produits ou des nouveaux services sur le marché. Et c’est souvent ce que l’on entend par la fameuse phrase : « le marketing cherche avant tout à créer des nouveaux besoins ».
Il se trouve que je suis loin d’être d’accord avec ce discours ; le rôle du marketing étant pour moi davantage de promouvoir des produits et de créer un lien durable entre une entreprise et ses clients.
Mais je le comprends !
Pourtant, nul besoin d’aller jusque-là pour satisfaire les envies de nouveauté de son public cible ou de ses clients ! Mettre à jour son site internet, proposer un nouveau contenu utile et pertinent, améliorer ses produits ou services en suivant les avis des utilisateurs actuels … il existe des tas de façon de proposer de la nouveauté sans pousser à la sur-consommation 😉
Ce biais cognitif consiste à affirmer que nous avons tendance à donner davantage raison à une information qui confirme ce que nous pensons déjà plutôt qu’à une information qui nous donne tord. C’est ce que l’on entend par la fameuse phrase : « nous croyons ce que nous voulons bien croire ». Forcément, le biais de confirmation biaise beaucoup de nos décisions et de nos réflexions.
Par exemple, la plupart des médias fonctionnent avec ce biais cognitif. Une grande partie de la population n’en ayant pas conscience. Les journalistes et les présentateurs sont en effet obligés de filtrer les informations pour ne garder plus que celles correspondant à leur ligne éditoriale et coïncidant avec les idées préconçues de leur public.
Une majorité d’entre nous faisons le choix de sélectionner les médias que nous consommons et donc d’adhérer à leur vision des choses. Si leur filtre est le même que le notre on le valide. S’il est différent, on le déteste. Peu importe, au fond, s’il disent la vérité ou seulement leur avis ; peu importe s’ils écrivent soigneusement chacun de leur article. En fait on lit rarement les journaux en quête d’information, mais plutôt en quête de confirmation.
Cela parait caricatural pourtant c’est compréhensible. Evaluer des nouveaux éléments nous prend beaucoup de temps et d’énergie, encore plus s’ils sont compliqués ou flous. Du coup notre cerveau préfère prendre des raccourcis mentaux.
Si on y réfléchit bien, c’est ce biais cognitif qui est à l’origine du danger des réseaux sociaux. A force de voir des profils, des sujets, des théories qui correspondent déjà à leurs idées et à leurs choix d’abonnements, les internautes valident et confirment leurs pensées sans même en avoir pleinement conscience 🤯
D’où la nécessité de prendre du recul, je pense, et de ne pas prendre tout ce que l’on voit sur les réseaux sociaux pour argent comptant.
C’est d’ailleurs également pour cela que de nombreux gourous du marketing insistent sur la nécessité d’avoir un positionnement fort, de chercher à être clivant et de trouver une niche marketing à qui vendre ses produits ou services. Cela permet d’acquérir une audience plus engagée, qui a davantage confiance en nous et des clients qui peuvent plus facilement nous recommander à l’avenir. Qu’on le veuille ou non, nous avons toujours tendance à mettre les gens dans des cases 🙄
De mon côté, je conseille toujours à mes clientes de suivre leur coeur et leur intuition (donc de ne pas se nicher si elles préfèrent) mais de ne pas négliger le travail du client idéal et du positionnement marketing pour autant. Savoir à qui l’on s’adresse est essentiel pour pouvoir adapter son image de marque et être plus facilement mémorable aux yeux des gens.
Quand il a trop de choix, l’être humain a tendance à ne pas faire de choix. Eh oui, on y revient !
Notre cerveau n’est pas câblé naturellement pour dépenser de l’énergie inutilement et pour s’imposer une réflexion accessoire 😬
Ne tombe donc pas dans le piège de proposer trop d’options ou trop d’offres à tes clients. De nombreux indépendants imaginent qu’un large choix augmente leurs chances de signer des clients. Pourtant c’est tout l’inverse ! Tu risques de provoquer de la confusion chez tes visiteurs et de les perdre plus rapidement. Cela te sera également plus difficile de te positionner en tant qu’experte auprès de ta cible qui ne saura plus sur quel pied danser.
A la place, fais le ménage sur ton site web et n’hésites pas à épurer un maximum ta page de prestations. Garde bien en tête que tu n’es pas obligée d’indiquer tous tes services ou tes produits. Pense à ton parcours d’achat et concentre toi sur tes offres les plus impactantes, celles qui donneront envie à ton prospect d’en savoir plus.
On dit souvent qu’au dessus de quatre choix, le taux de conversion risque de drastiquement chuter 😱
Au moment de faire un choix, notre cerveau ne retiendra jamais l’ensemble des éléments pertinents. La plupart du temps il n’en sélectionne qu’un, à partir duquel il va pouvoir comparer pour se faire une idée et prendre une décision. C’est ce que l’on appelle le biais d’ancrage.
Par exemple, lorsque nous achetons sur internet, nous gardons à l’esprit le prix que nous avons observé sur le premier site visité, qui sert de référence pour la suite de nos recherches.
Ainsi, pars toujours du principe qu’il est fort utile d’avoir une grille tarifaire avec un prix d’ancrage. Mis en avant, ce tarif servira de référence pour ton prospect qui s’en servira comme base pour prendre sa décision.
La forme la plus courante de prix d’ancrage est le produit ou le service recommandé par l’entreprise. D’autres le mettent en avant visuellement ou en le présentant en premier sur le site web.
Retiens surtout que la notion de prix d’ancrage est différente de celle du prix d’appel. Il ne s’agit pas de ton prix le plus bas mais bien de la mise en avant d’une offre qui servira de référence à ton futur client. C’est d’ailleurs rarement la plus commandée 💡
Quand on ne sait pas quoi faire, on regarde ceux qui nous ressemblent ! Tu as forcément déjà entendu parler de ce biais cognitif puisqu’il est utilisé par de nombreuses entreprises, sur le digital comme en physique.
L’emploi le plus courant de ce biais cognitif est la mise en valeur des avis et des témoignages clients. Nul besoin d’expliciter plus que ça l’intérêt d’une telle stratégie tant elle semble évidente 😊
J’aimerais juste ajouter que les preuves sociales peuvent être présentées sous différentes formes. Et ça, peu d’entrepreneurs en ont conscience. Alors n’hésites pas à varier les formats : pense à la vidéo, à l’audio, aux cas clients détaillés. Intègre des avis un petit partout : aussi bien sur ton site web, sur tes réseaux sociaux, dans ta signature d’emails, sur tes flyers…
Enfin, n’oublies pas que pour activer ce biais cognitif il est impératif de bien connaitre son persona. Qui est-il, quelles questions se pose-t’il, quels sont ses leviers d’achat, quelles sont ses problématiques les plus douloureuses etc… De cette façon, tu vas pouvoir orienter tes avis clients pour le rassurer et l’aider à passer à l’action.
De même, ce biais cognitif n’est plus à présenter !
Si je t’invite à boire un verre, tu te sentiras bien souvent obligée de m’inviter en retour 😋
Mais comment l’utiliser professionnellement, de façon éthique et responsable je veux dire ?! Tout simplement en donnant beaucoup… et surtout sans attendre forcément de retour. Aussi bien à tes clients, à tes prospects qu’à ton audience plus largement !
Concrètement, fais toujours en sorte d’apporter de la valeur ajoutée, de proposer du contenu gratuit, de te rendre disponible, de favoriser les échanges ou les essais gratuits. Bref, essaye d’apporter plus que les autres, tout en te respectant toi (tes horaires, tes valeurs, ton énergie).
Tes futurs clients se sentiront reconnaissants de ton engagement et auront ainsi plus facilement tendance à te contacter.
Plus une personne acquiert une notoriété dans son domaine d’expertise plus on lui fait confiance. Logique, tu me diras !
Plus que cela, prouver ses compétences et son savoir-faire est bien plus puissant que d’en parler à tord et à travers. Pour activer ce biais cognitif, je te suggère donc de travailler à fond ton personal branding et de mettre en avant ton expertise de toutes les manières possibles et imaginables : grâce à ton contenu, en mettant en avant des collaborations, en affichant tes récompenses et certifications.
Par exemple, c’est ce principe qui est exploité par les entrepreneurs qui affichent fièrement leurs parutions presse ou « vu à la tv » 😉
Nous prenons nos décisions en cohérence avec nos décisions passées. Voici le principe de cohérence. Un biais cognitif peu connu, pourtant essentiel. Je dirais même qu’il rassemble presque tous les biais cognitifs présentés dans cet article.
L’idée principale, avec ce biais, est de diviser ton process de décision d’achat en une succession de mini actions à réaliser. Cela rendra la prise de décision de ton prospect plus facile.
Par exemple, avant de proposer tes produits ou services, offre des lead-magnets à ton audience, alloue du temps pour tes rendez-vous découverte, mets en avant tes offres entrée de gamme etc…
Par exemple :
Ton prospect décide de lire l’un article de tes articles de blog
🔁 Par cohérence, il téléchargera ensuite ton guide gratuit sur le même sujet
🔁 Par cohérence, il ouvrira ton mail et lira ton contenu additionnel
🔁 Par cohérence, il acceptera d’en parler de vive voix avec toi lors d’un rendez-vous découverte
🔁 Par cohérence, il te demandera un devis
🔁 Par cohérence, il signera l’offre si celle-ci correspond à ses besoins actuels.
Plus je creuse, plus je vois à quel point comprendre les mécanismes psychologiques qui se cachent derrière les biais cognitifs peut aussi nous aider à construire une stratégie marketing efficace. Parce que oui, présenter une idée avant une autre, utiliser une expression bien précise ou les mots qui feront mouche, cela peut changer radicalement tes résultats en terme de vente 🙌
Je t'ai présenté, dans cet article, une toute petite partie de ce schéma de pensée que représente les biais cognitifs. Car il en existe en fait des centaines ! Toutefois, il s'agit là des biais les plus couramment utilisés en vente et en marketing. Si le sujet t'intéresse, je t'invite bien sûr à rester connectée avec moi car je n'ai pas fini de t'en reparler 😉
Que dirais-tu de faire ensemble le diagnostic de ta stratégie commerciale ?! Je t'offre cette consultation de 30 minutes pour t'aider à prendre du recul, te donner des pistes concrètes d'amélioration et commencer à t'accompagner dans l'atteinte de tes objectifs commerciaux.
Pour en savoir plus & prendre rendez-vous avec moi, je t'invite simplement à jeter un oeil à cette page 👉 "découvre ton potentiel commercial" 👈
